Tư duy lấy khách hàng làm trung tâm - Customer centric

“Điều quan trọng nhất là tập trung vào khách hàng. Mục tiêu của chúng ta là xem khách hàng là trung tâm của vũ trụ” - Jeff Bezo

TƯ DUY LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM - CUSTOMER CENTRIC

 

“Điều quan trọng nhất là tập trung vào khách hàng. Mục tiêu của chúng ta là xem khách hàng là trung tâm của vũ trụ” - Jeff Bezo

 

Khách hàng là trung tâm

Khách hàng là người hưởng lợi cuối cùng từ giá trị của các giải pháp kinh doanh được tạo ra và duy trì bởi các dòng giá trị danh mục đầu tư. Lấy khách hàng làm trung tâm là tư duy và cách thức kinh doanh tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua bộ sản phẩm và dịch vụ đầy đủ mà doanh nghiệp cung cấp.

 

Các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm tạo ra lợi nhuận lớn hơn, tăng mức độ tương tác của nhân viên và làm khách hàng hài lòng hơn. Các tổ chức chính phủ và tổ chức phi lợi nhuận lấy khách hàng làm trung tâm tạo ra khả năng phục hồi, tính bền vững và sự liên kết cần thiết để hoàn thành sứ mệnh của họ. Tất cả các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm nhằm cung cấp các giải pháp toàn diện được thiết kế với sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng.

 

Lưu ý: Bài viết này tập trung vào tư duy và tác động của việc lấy khách hàng làm trung tâm. Bạn nên đọc thêm bài viết về Tư duy thiết kế, tập trung vào các công cụ và thực hành triển khai tư duy thiết kế nhằm hỗ trợ việc lấy khách hàng làm trung tâm.

 

Nội dung chi tiết:

Lấy khách hàng làm trung tâm: Bất cứ khi nào một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để đưa ra quyết định, thì doanh nghiệp đó sẽ xem xét kỹ lưỡng mức ảnh hưởng của họ đối với người dùng cuối. Điều này thúc đẩy họ trong việc:

Tập trung vào khách hàng - Doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm sử dụng phân khúc để sắp xếp và tập trung vào các phân khúc người dùng mục tiêu.

Hiểu nhu cầu của khách hàng - Doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm không chỉ đơn thuần là lắng nghe nhu cầu của khách hàng. Thay vào đó, họ đầu tư thời gian để xác định các nhu cầu cơ bản và liên tục của khách hàng để có sự cải tiến kịp thời.

Suy nghĩ và cảm nhận như khách hàng - Các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cố gắng nhìn nhận thế giới xung quanh từ quan điểm của khách hàng.

Xây dựng giải pháp cho toàn bộ sản phẩm - Các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm xây dựng giải pháp hoàn chỉnh cho nhu cầu của người dùng, đảm bảo cho việc trải nghiệm ban đầu và lâu dài của khách hàng luôn là lý tưởng và phát triển khi cần thiết

Hiểu giá trị lâu dài của khách hàng - Các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm vượt ra khỏi tâm lý giao dịch, thay vào đó họ tập trung vào việc tạo ra các mối quan hệ lâu dài hơn dựa trên sự hiểu biết rõ ràng và chính xác về giá trị mà khách hàng thu được từ những giải pháp.

Hướng nghiên cứu

Nền tảng của doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm là nghiên cứu thị trường và người dùng nhằm tạo ra những hiểu biết sâu sắc về các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải, các yêu cầu giải pháp và bối cảnh giải pháp. Nghiên cứu thị trường có xu hướng định hướng chiến lược; nghiên cứu người dùng có xu hướng thúc đẩy việc thiết kế, như nêu rõ trong Hình 1 dưới đây.

TƯ DUY LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM - CUSTOMER CENTRIC

Hình 1. Nghiên cứu Thị trường và Người dùng khám phá các khía cạnh khác nhau của vấn đề và không gian giải pháp.

Các hoạt động nghiên cứu diễn ra liên tục và được hỗ trợ trực tiếp thông qua việc Khám phá liên tục trong hệ thống phân phối liên tục, dữ liệu đo từ xa sản phẩm và các vòng phản hồi tồn tại giữa giải pháp và bối cảnh giải pháp.

Thiết kế với sự đồng cảm - Empathy Map

Các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm áp dụng sự đồng cảm trong suốt quá trình thiết kế. Thiết kế đồng cảm đề cập đến khả năng mà chúng ta gạt bỏ những ý tưởng định kiến và phát triển các giải pháp từ quan điểm của khách hàng. [1]

Thiết kế đồng cảm thúc đẩy các nhóm hiểu và trải nghiệm thế giới từ quan điểm của khách hàng, tiếp thu và đánh giá cao những khó khăn mà họ phải đối mặt trong vai trò và bối cảnh công việc của họ. Nó tập trung chính vào nghiên cứu người dùng, bao gồm các hoạt động như Gemba (thăm nơi làm việc của khách hàng). Gemba xây dựng sự đồng cảm bằng cách giúp các nhóm hiểu sâu hơn về nhu cầu thể chất và cảm xúc của người dùng — cách họ nhìn, hiểu và tương tác với thế giới xung quanh.

Thiết kế đồng cảm hướng dẫn việc phát triển các giải pháp vượt ra ngoài các nhu cầu chức năng, cần tập trung vào:

  • Nhu cầu thẩm mỹ và cảm xúc cần thiết
  • Các nhu cầu về tâm lý con người, chẳng hạn như vị trí của các tính năng vật lý
  • Các thuộc tính sản phẩm có thể không được người dùng yêu cầu rõ ràng, chẳng hạn như hiệu suất, bảo mật và tuân thủ
  • Hiểu biết về các giải pháp có thể tác động đến bối cảnh giải pháp
  • Tác động của giải pháp đối với các nhóm liên quan hoặc bị ảnh hưởng
  • Kiến trúc của giải pháp đảm bảo rằng các hoạt động, bảo trì và hỗ trợ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Mức độ tương tác của khách hàng

Nghiên cứu thị trường giúp chúng ta xác định bản chất của mối quan hệ mà chúng ta tạo ra với khách hàng. Điều này phần lớn được quyết định bởi liệu giải pháp như:

Giải pháp chung - nhằm mục đích sử dụng cho một số lượng lớn các khách hàng

Giải pháp tùy chỉnh - được xây dựng và thiết kế cho từng khách hàng riêng

Hình 2 minh họa mức độ tương đối của việc tham gia gián tiếp hoặc trực tiếp của khách hàng trong từng trường hợp

TƯ DUY LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM - CUSTOMER CENTRIC

 

Giải pháp chung

Giải pháp chung phải giải quyết được nhu cầu của thị trường hoặc phân khúc lớn hơn, trong đó không có khách hàng đơn lẻ nào đại diện đầy đủ cho toàn bộ thị trường. Trong trường hợp này, việc quản lý sản phẩm và giải pháp trở thành đại diện gián tiếp của khách hàng; họ có quyền đưa ra nội dung giải pháp. Trách nhiệm của họ là tạo điều kiện tương tác các bên và đảm bảo rằng “tiếng nói của khách hàng” sẽ luôn được lắng nghe và các đội nhóm sẽ liên tục tiếp nhận những ý tưởng mới. Phạm vi, lịch trình và ngân sách phát triển nói chung do các chủ doanh nghiệp nội bộ quyết định.

Vì không phải bất kỳ khách hàng nào cũng sẽ tham gia thường xuyên vào các buổi lập kế hoạch và trình diễn hệ thống, việc tương tác với khách hàng thường dựa trên các hội thảo yêu cầu, các nhóm tập trung, kiểm tra khả năng sử dụng và các bản phát hành beta có giới hạn. Để xác thực các giả thuyết khác nhau, giải pháp phát triển thông qua phản hồi từ phân tích hành vi người dùng, số liệu và thông tin kinh doanh.

 

Xây dựng giải pháp tùy chỉnh

Đối với việc xây dựng giải pháp tùy chỉnh theo yêu cầu, khách hàng sẽ cùng phối hợp trong việc tìm ra thiết kế cuối cho sản phẩm và giải pháp. Trong khi khách hàng đang nỗ lực, phân phối sản phẩm, quy trình và thời gian sẽ được thương lượng. Điều này thúc đẩy việc phát triển và tạo cơ hội để điều chỉnh kế hoạch dựa trên dữ liệu tốt nhất hiện có.

Trọng tâm của SAFe là phát triển dựa trên việc hỗ trợ trực tiếp cho sự hợp tác nhằm tạo ra kết quả tốt nhất từ các giải pháp được xây dựng tùy chỉnh. Ví dụ: Kế hoạch PI cung cấp thời gian và không gian để sắp xếp tất cả các bên liên quan tập hợp các sản phẩm phân phối tiếp theo. Việc hoàn thành thành công Chương trình thiết lập gia tăng mức độ tin cậy trong quá trình phát triển chung và tạo ra dữ liệu cải thiện dự báo và mô hình kinh tế.

 

Giải pháp sâu và hẹp

Khoảng giữa các giải pháp chung và các giải pháp tùy chỉnh là các giải pháp sâu và hẹp. Giải pháp sâu và hẹp có một số lượng nhỏ khách hàng thường sẽ trả một số tiền đáng kể cho các sản phẩm và dịch vụ này. Ví dụ, giải pháp quản lý hậu cần cho sân vận động hơn 50.000 chỗ ngồi sẽ phục vụ thị trường tiềm năng dưới 400 khách hàng.

Trong khi duy trì nguyên tắc tạo ra một giải pháp duy nhất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu, những nhà quản lý sản phẩm và giải pháp này phải tận dụng số lượng nhỏ khách hàng quen thuộc mà họ đang phục vụ.

 

 

Giải pháp đa phân khúc

Một số giải pháp phục vụ các phân khúc thị trường khác nhau, trong đó mỗi phân khúc sử dụng giải pháp theo những cách khác nhau. Trong tình huống này, việc lấy khách hàng làm trung tâm có nghĩa là hiểu được nhu cầu riêng biệt của từng phân khúc ngay cả khi giải pháp phục vụ nhiều phân khúc cùng lúc.

Ví dụ: một công ty phần mềm B2C phục vụ hàng trăm nghìn đến hàng triệu khách hàng gián tiếp thông qua một trang web cũng có thể cung cấp một bộ API phát triển cho các đối tác. Các thành viên của phân khúc đối tác B2B này có thể hoạt động giống như khách hàng của các giải pháp xây dựng tùy chỉnh, mỗi người có thể đưa ra yêu cầu cụ thể của nhà cung cấp phần mềm điều chỉnh, mở rộng hoặc cải thiện API để đáp ứng tốt hơn nhu cầu riêng của họ. Các mục tiêu của giải pháp lấy khách hàng làm trung tâm là hiểu nhu cầu của cả hai phân khúc B2C và B2B và thiết lập một lộ trình nhằm tiếp tục phục vụ từng phân khúc riêng này.

 

Tư duy sản phẩm toàn diện

Khách hàng không bao giờ mua một giải pháp “chung chung” như máy rửa bát hoặc phòng khách sạn. Thay vào đó, họ mua một sản phẩm cụ thể từ một nhà cung cấp cụ thể. Chính thiết kế của giải pháp này sẽ xác định mức độ giá trị cảm nhận và giá trị thực tế; tức là giải pháp này đáp ứng nhu cầu tổng thể của khách hàng một cách hiệu quả như thế nào.

Tư duy toàn diện về sản phẩm [4] giúp đảm bảo rằng các sản phẩm và giải pháp được tạo ra cho khách hàng đáp ứng được nhu cầu của họ (Hình 3):

  • Sản phẩm lõi (The Generic Product) thường được coi là “giới hạn vùng” của một sản phẩm. Đối với một máy rửa bát, đó sẽ là khả năng rửa bát đĩa và không có gì hơn. Đối với một khách sạn, nó có thể là một căn phòng sạch sẽ và một số thứ khác.
  • Sản phẩm mong đợi (The Expected Product) đại diện cho các điều kiện mua hàng tối thiểu của khách hàng bởi các sản phẩm thay thế hoặc cạnh tranh. Ví dụ: máy rửa bát không có các chu kỳ khác nhau hoặc khởi động trễ theo thời gian có thể không đáp ứng được kỳ vọng của thị trường hiện tại.
  • Sản phẩm tăng cường (The Augmented Product) vượt xa những gì mong đợi và cho phép các đối thủ cạnh tranh phân biệt với các sản phẩm của họ. Máy rửa bát liên kết ứng dụng điện thoại di động để báo hiệu khi quy trình rửa đã hoàn thành cũng được xem là đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
  • Sản phẩm tiềm năng (The Potential Product) đại diện mọi thứ có thể làm nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Được cung cấp bởi các thông tin nghiên cứu nhằm thúc đẩy việc lập kế hoạch chiến lược dài hạn và tạo cơ hội cho sản phẩm phát triển bền vững.

 

TƯ DUY LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM - CUSTOMER CENTRIC

Hình 3: Mô hình sản phẩm toàn diện

 

Tận dụng Nhịp điệu và Sự kiện thị trường

Tư duy Tinh gọn-Agile thúc đẩy dòng giá trị liên tục và bền vững cho khách hàng thúc đẩy tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm để hiểu thời gian của các bản phát hành cụ thể ảnh hưởng như thế nào đến giá trị nhận thức của họ. Nói một cách đơn giản, giá trị của một bản phát hành có thể thay đổi đáng kể dựa trên thời điểm nó được phát hành.

Để tạo ra giá trị cao nhất cho tất cả các bên liên quan, các tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm tận dụng nhịp điệu thị trường và các sự kiện thị trường: [3]

  • Nhịp điệu thị trường là một tập hợp các sự kiện xảy ra, lặp đi lặp lại trên một nhịp điệu có thể dự đoán được. Ví dụ: các nhà bán lẻ thường chuẩn bị cho mùa mua sắm nghỉ lễ bằng cách nâng cấp hệ thống của họ để đạt được lợi thế cạnh tranh nhằm hỗ trợ khối lượng giao dịch cao hơn đáng kể.
  • Sự kiện thị trường là một sự kiện xảy ra một lần trong tương lai, có khả năng ảnh hưởng nghiêm trọng đến một hoặc nhiều giải pháp. Chúng có thể là các tác nhân từ bên ngoài, chẳng hạn như các quy định ban hành của chính phủ hoặc các tác nhân bên trong nội bộ, chẳng hạn như hội nghị người dùng hàng năm của công ty.

 

Hiểu nhịp điệu thị trường (Market Rhythms)

Nhịp điệu thị trường giúp các công ty nhận ra và tận dụng các cơ hội có thể dự đoán được và yêu cầu lập kế hoạch dài hạn.

Hình 4 minh họa một ví dụ về nhịp điệu thị trường của ba công ty khác nhau. Trục tung thể hiện giá trị được phân phối đến thị trường, trong khi trục hoành mô tả giá trị theo thời gian, thường là theo lịch hoặc năm tài chính. Đường màu xanh lá cây trong Hình 4 đại diện cho một công ty truyền thông xã hội nơi giá trị theo thời gian tương đối không đổi, điều này cho thấy nó ít bị ảnh hưởng bởi nhịp điệu thị trường [3].

Hai ví dụ tiếp theo trong Hình 4 cho thấy các nhịp điệu thị trường điển hình hơn đối với các công ty phải chuẩn bị sản phẩm của họ để phát hành đáp ứng với xu hướng thị trường. Một nhà cung cấp phần mềm B2B tiếp thị các bản cập nhật phần mềm định giá theo thời gian thực phải đưa ra các cảnh báo quan trọng trước mùa mua sắm. (Hãy tưởng tượng việc cập nhật các thiết bị đầu cuối của điểm bán hàng trong 400 cửa hàng khác nhau - và đào tạo tất cả nhân viên về những phát sinh mới có thể xẩy ra!) Tương tự, “món đồ chơi mới hấp dẫn” của mùa mua sắm dường như sẽ không còn quá hot hoặc mới trong tháng 1 nữa!

TƯ DUY LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM - CUSTOMER CENTRIC

Hình 4: Một ví dụ về nhịp điệu thị trường cho các loại hình công ty khác nhau

 

Nắm bắt các sự kiện thị trường

Được trang bị với sự hiểu biết về nhịp điệu thị trường, các hoạt động lập bản đồ lấy khách hàng làm trung tâm thường tập trung vào tác động của các sự kiện thị trường. Trong Hình 5, chúng cho thấy ba sự kiện phổ biến: việc ban hành các quy định mới, các động thái dự kiến của đối thủ cạnh tranh, và các thay đổi và nâng cấp công nghệ.

TƯ DUY LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM - CUSTOMER CENTRIC

Hình 5: Ví dụ về các sự kiện thị trường

Các sự kiện thị trường thường được thể hiện dưới dạng các mốc quan trọng, và chúng tác động mạnh đến thời gian phát hành của các giải pháp. Chúng cũng có thể thông báo về nội dung và thời gian của các tính năng hoặc hoạt động phát triển giải pháp được xác định trong quá trình lập kế hoạch chương trình gia tăng (PI).

 

Hiểu bối cảnh giải pháp

Thông tin chi tiết thu được từ Gemba (quan sát và gặp gỡ khách hàng trực tiếp) và các hoạt động nghiên cứu khác xác định các yêu cầu về chức năng và hoạt động của môi trường vận hành giải pháp. Trong SAFe, điều này được gọi là Bối cảnh giải pháp, nơi ghi lại các yêu cầu về môi trường, cài đặt, vận hành và hỗ trợ.

Hiểu được bối cảnh giải pháp là việc rất quan trọng để phân phối giá trị. Nó xác định các ràng buộc nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức. Ví dụ, hãy xem xét những con đường băng giá mà xe tự lái phải điều hướng hoặc các quy định mà xe tự lái phải tuân thủ. Bối cảnh giải pháp cũng mô tả các ràng buộc đã thương lượng, chẳng hạn như khi tổ chức sử dụng các nguyên tắc của thiết kế dựa trên bộ và cộng tác với một hoặc nhiều nhà cung cấp để tối ưu hóa không gian tổng thể, yêu cầu điện năng và trọng lượng của hệ thống.

Theo đó, một số khía cạnh của Bối cảnh giải pháp là cố định, và một số khía cạnh có thể thương lượng; điều này tạo ra một mức độ khớp nối giữa Giải pháp, Nhà cung cấp và Bối cảnh giải pháp. Nhiệm vụ của sự nhạy bén trong kinh doanh thúc đẩy các Nhà quản lý Sản phẩm và Giải pháp tìm kiếm các giải pháp tối ưu, bao gồm cả việc thay đổi bối cảnh Giải pháp để khuyến khích sự đổi mới.

 

Hiểu giá trị khách hàng

Việc tạo ra các dịch vụ khả thi và bền vững đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về nhận thức về giá trị của khách hàng . Hãy xem xét một doanh nghiệp hoạt động vì lợi nhuận đã xác định được vấn đề của khách hàng mà họ sẽ tiêu tốn 800 nghìn đô la để giải quyết. Nếu khách hàng nhận thấy giá trị ít hơn 800 nghìn đô la từ giải pháp, họ sẽ không thể bán nó. Và ngay cả khi khách hàng nhận thấy giá trị của khoản 800 nghìn đô la, cho thấy doanh nghiệp có thể tạo ra lợi nhuận, giải pháp có thể không bền vững nếu doanh thu không đủ để chi cho công việc mới sắp tới và những công việc đang diễn ra.

Có hai phương tiện chính mà khách hàng nhận được giá trị từ các sản phẩm và giải pháp là, 1) giảm chi phí và 2) tăng doanh thu (Bảng 1).

Giảm chi phí

Gia tăng lợi nhuận

Chi ít hơn

Đẩy mạnh thời gian tiếp cận thị trường

Chi phí vận hành ít hơn

Tạo ra nhiều cơ hội tiếp cận thị trường mới

Hợp lý hóa quy trình làm việc

Tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ mới

Giảm chi phí nhân công

Tạo cơ hội cho doanh thu dịch vụ

Giảm chi phí phát sinh

 

 

Bảng 1: Các yếu tố gia tăng giá trị cho khách hàng

 

Ngoài ra còn có một số khía cạnh khác của giá trị lợi nhuận. Các khía cạnh thứ cấp của nguồn gốc giá trị bao gồm những thứ như giá trị thương hiệu và sự liên kết các giá trị giữa khách hàng và doanh nghiệp [3].

Nguồn: https://www.scaledagileframework.com/customer-centricity/

Tham khảo thêm các bài viết:

  • Leonard, Dorothy, and Jeffrey F. Rayport. Spark Innovation Through Empathic Design. Harvard Business Review, December 1997.
  • [2] Moore, Geoffrey. Escape Velocity: Free Your Company’s Future from the Pull of the Past. Harper Business, 2011.
  • [3] Hohmann, Luke. Beyond Software Architecture: Creating and Sustaining Winning Solutions. Addison-Wesley Professional, 2003.
  • [4] Levitt, Theodore. Marketing Success Through Differentiation—of Anything. Harvard Business Review, January 1980.
Đăng ký khóa học

  • Khai giảng : 13/08/2019
  • Lịch học : 2 ngày liên tiếp
  • Thời gian : 08:00 - 17:00